在英國(guó)的一所高中禁止穿加拿大鵝羽絨服，為什么呢?為了營(yíng)造一個(gè)勤儉的學(xué)校氛圍，且防止貧窮的學(xué)生因?yàn)榇┎黄鸢嘿F的外套而難過(guò)。加拿大鵝羽絨服的價(jià)格在500~1500美元之間不等(在中國(guó)售價(jià)則達(dá)萬(wàn)元上下)。 它不僅在英國(guó)的高中里備受歡迎，整個(gè)歐洲都很風(fēng)靡。但它為什么會(huì)那么貴呢?

最初加拿大鵝是一個(gè)工薪階級(jí)品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者是加拿大的工薪階級(jí)的工人。1957年山姆·提克在多倫多的一間倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)立了加拿大鵝品牌，最初的品牌名為麥德龍運(yùn)動(dòng)服務(wù)公司。到了80年代，人們?cè)诘厍蛏献罾涞牡胤酱┲幽么簌Z的外套。其遠(yuǎn)征派克大衣成為了南極洲麥克默多站的標(biāo)配，那里的科學(xué)家們把它稱為大紅。1982年勞里斯凱雷斯特身著加拿大鵝羽絨服成功登頂珠穆朗瑪峰，他是第一位征服珠峰的加拿大人。

我們總是試著在這個(gè)被物質(zhì)主義滲透的世界中尋找真實(shí)。而在這品牌歷史中，所有的經(jīng)歷都是真實(shí)的，并變成了產(chǎn)品。那么加拿大鵝的羽絨衣有什么特別之處呢?該品牌使用的是高品質(zhì)的加拿大哈特萊特的白鵝絨。這種絨毛被認(rèn)為是世界上品質(zhì)最高的絨毛之一，品牌聲稱其動(dòng)物毛皮設(shè)計(jì)可以擾亂氣流，保護(hù)裸露的皮膚不被凍傷。實(shí)際上加拿大鵝說(shuō)他們的羽絨服可以抵御零下30攝氏度的低溫，這樣品質(zhì)的大衣可不便宜。據(jù)估計(jì)與加拿大鵝所用毛皮相似的西方狼皮售價(jià)約為104美元。

在日常生活中，人們需要這樣的性能，這樣的功能品質(zhì)。而一個(gè)工薪階級(jí)品牌變成奢侈品牌是很少見(jiàn)的，但是加拿大鵝非常成功的完成了這個(gè)過(guò)渡。世紀(jì)之交時(shí)，該品牌迎來(lái)了新的CEO，他徹底把加拿大鵝這個(gè)名字變成了我們今天所熟知的奢侈品品牌。2001年山姆·提克的孫子丹尼瑞斯被任命為該品牌的董事長(zhǎng)兼CEO。他開(kāi)始在斯德哥爾摩擴(kuò)張品牌，并致力于限量的供應(yīng)高品質(zhì)的大衣，但這反而使得需求量變大。僅僅通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，加拿大鵝就已遍布?xì)W洲。

接著瑞斯把目光轉(zhuǎn)向美國(guó)，加拿大鵝的派克大衣成為寒冷天氣下劇組人員的非官方制服。2004年其大衣出現(xiàn)在鏡頭前，瑞斯繼續(xù)利用大屏幕展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，他贊助了在寒冷城市舉辦的電影節(jié)，比如柏林電影節(jié)和圣丹斯。2013年凱特阿普頓身著加拿大鵝派克大衣，登上體育畫(huà)報(bào)的封面是該品牌在美國(guó)的曝光度達(dá)到一個(gè)新的頂點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品成為文化的一部分，而廣告其實(shí)就是產(chǎn)品伴隨著人們的生活。

加拿大鵝用一種有趣且真實(shí)的方式進(jìn)入了奢侈品市場(chǎng)。但也有一些反對(duì)的聲音，善待動(dòng)物組織抗議該品牌的生產(chǎn)方法，并迫使其使用無(wú)殘酷性的替代材料。盡管遭到反對(duì)，但加拿大鵝依然呈上升趨勢(shì)。2013年年末，瑞斯將公司的多數(shù)股權(quán)賣(mài)給了貝恩資本，使公司得以在多倫多和溫尼伯?dāng)U大生產(chǎn)，并且最終在紐約開(kāi)設(shè)分店。品牌擴(kuò)張持續(xù)了4年，2017年加拿大鵝公司上市，其股票在首日交易中上漲了25%，并在2018年的大部分時(shí)間里持續(xù)上漲。該公司收入從2015年的2.91億加元。上漲至2018年的5.91億加元，增長(zhǎng)了77%。

這個(gè)世界似乎已經(jīng)從崇尚財(cái)富和地位的唯物主義世界，變成了一個(gè)更加注重體驗(yàn)的世界。新的奢侈品牌與新型消費(fèi)者密不可分。不像那些只針對(duì)有錢(qián)人的奢侈品牌，這些品牌實(shí)質(zhì)重于形式，且崇尚自由奢華。加拿大鵝已經(jīng)在親民服裝品牌，如巴塔哥尼亞和普拉達(dá)之間找到了一個(gè)合適的位置。2018年加拿大鵝在價(jià)值110億美元的高端服務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)6%的份額。

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