搜狐娛樂專稿（山今/文）電影首映禮，這個(gè)主創(chuàng)齊聚、作品首次與觀眾正式見面的場(chǎng)合，如今變成了一個(gè)業(yè)內(nèi)好友互相吹捧，以及素人情緒表演的秀場(chǎng)。

500塊就能置換一場(chǎng)失親女孩從低谷痛哭到破涕而笑的完整表演，當(dāng)然，失親女孩也是劇本設(shè)定。

銀幕里的故事結(jié)束了，銀幕外的演出還在繼續(xù)。

(資料圖片僅供參考)

01 人情聚會(huì)

電影首映禮逐漸成為娛樂圈的人情聚會(huì)。

過去的首映禮，通常會(huì)先安排臺(tái)上主創(chuàng)回答關(guān)于電影的問題，簡(jiǎn)單互動(dòng)后才會(huì)進(jìn)入臺(tái)下明星發(fā)言時(shí)間。如今，首映主廳映后40分鐘，主創(chuàng)打完招呼后，基本就會(huì)進(jìn)入臺(tái)下明星發(fā)表好評(píng)的時(shí)間。

請(qǐng)的明星過多或明星發(fā)言過長時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)有明星沒時(shí)間發(fā)言的情況。最近，一位知名歌手出席了某電影首映禮，一直留到了映后快結(jié)束時(shí)，甚至主持人已經(jīng)提到了他的名字，但由于時(shí)間問題，他最后也沒有發(fā)言。

“一般都是主創(chuàng)自己邀請(qǐng)好朋友，或者片方邀請(qǐng)常合作的藝人。”電影宣傳王帆說。邀請(qǐng)哪位好友、邀請(qǐng)多少好友，取決于藝人對(duì)項(xiàng)目的重視程度。馬麗曾在《東北虎》的首映禮上表示，這部電影對(duì)她很重要，這是她第二次微信邀請(qǐng)好友看首映，上一次是《夏洛特?zé)馈贰?/p>

而藝人是否答應(yīng)參加首映禮，則取決于“關(guān)系”。

“藝人會(huì)看邀請(qǐng)人是誰，其實(shí)就是看關(guān)系。團(tuán)隊(duì)會(huì)在意當(dāng)天藝人有沒有妝發(fā)，因?yàn)闀?huì)被拍照錄像，但如果關(guān)系好，素顏戴帽子、口罩也行。”藝人宣傳貞貞告訴搜狐娛樂。

關(guān)系是多方面的。“如果電影本身名氣很大、導(dǎo)演很有名，公司收到邀請(qǐng)，還會(huì)帶一些新人去參加。因?yàn)橛袝r(shí)候看的不只是藝人關(guān)系，還有制片人跟團(tuán)隊(duì)關(guān)系、公司關(guān)系。”貞貞解釋，這是為了和導(dǎo)演、制片人搞好關(guān)系，有利于之后的合作。

如果藝人被邀請(qǐng)參加首映禮，貞貞會(huì)提前問有沒有發(fā)言環(huán)節(jié)，她們會(huì)根據(jù)問題看是否需要提前準(zhǔn)備。但實(shí)際上，映后的發(fā)言基本都是觀影感受，很難提前準(zhǔn)備，“只能提示藝人，告知電影的主演和導(dǎo)演是誰，還有一些不能說的話”。

《鈴芽之旅》柏林首映，圖文無關(guān)

首映禮上，只有好片。無論質(zhì)量好壞，臺(tái)下的明星好友們都能找到夸贊的角度。最后演變成“這片可以真心夸、直接夸、不用假夸”，也能成為一種稱贊。

一位電影記者回憶起她參加過的電影首映禮：“最常聽到的吹捧臺(tái)詞就是，恭喜你們，祝賀你們拍出了這樣的作品。仿佛剛剛放映的是一部能夠名垂影史的偉大作品，而不是一部爛片。”

02 情緒表演

電影首映禮的另一面，則是為短視頻平臺(tái)“量身定制”的素人情緒表演。

觀眾看電影時(shí)大哭、大笑的反應(yīng)已經(jīng)成為了標(biāo)準(zhǔn)配置，幾乎每一部電影的官方短視頻賬號(hào)中都有此類視頻。

首映和提前觀影場(chǎng)的廳里，宣傳方會(huì)安排攝影師拍攝觀眾的反應(yīng)。這個(gè)觀眾，通常是工作人員比較外向的親朋好友。王帆補(bǔ)充道，電影比較難哭又想營銷好哭時(shí)，對(duì)提供反應(yīng)的人群有特定要求時(shí)，如母女、情侶、中年男人，也會(huì)去找專門的群演。

王帆記得，前幾年辦提前觀影場(chǎng)，還會(huì)有人提出放映時(shí)拍照攝影會(huì)影響觀眾情緒和觀影氛圍，如今已經(jīng)沒人再說了，仿佛這是一件一直存在、再正常不過的事。

觀眾大哭、大笑的反應(yīng)有了，接下來是更深層次的“情緒表演”，比如告白、求婚、土味情話、粉絲送禮。

更多時(shí)候，營銷方會(huì)根據(jù)電影的內(nèi)容和宣傳點(diǎn)寫腳本，定制表演。王帆舉例，“如果導(dǎo)演之前的口碑不太好，這次進(jìn)步了，片方想宣傳這個(gè)點(diǎn)，一般會(huì)寫一個(gè)與黑粉和解的劇本，找一個(gè)觀眾說之前不認(rèn)同導(dǎo)演的作品，現(xiàn)在改變了看法之類的。”

王帆寫過的短視頻腳本，類型各異。帶媽媽觀影的女孩鼓勵(lì)媽媽追求自己的人生，女生被電影戳中繼而分享和前男友的悲劇愛情故事，粉絲千里迢迢飛來見偶像然后現(xiàn)場(chǎng)哽咽，母親帶孩子來追星并送禮……

它們的共同點(diǎn)是狗血、有情緒（催淚或搞笑）、符合電影的營銷點(diǎn)。“有時(shí)候?yàn)榱它c(diǎn)題，還得直接在臺(tái)詞里加入生硬的宣傳口號(hào)，比如看完電影后我也希望媽媽做自己、勇敢追求自己的人生與夢(mèng)想。”

王帆回憶，過去的首映禮上也有托兒，但通常是向主創(chuàng)提問。“會(huì)提前安排工作人員、朋友、熟悉的媒體提問，問題里包含了電影或者明星的宣傳點(diǎn)，需要寫到通稿里或者做話題。”

如今，主創(chuàng)提問的環(huán)節(jié)正在被“素人表演”取代。在王帆看來，這是情緒營銷正在逐步取代話題營銷、口碑營銷，這是短視頻的勝利。

03 情緒營銷的束縛

當(dāng)模式化、千篇一律的短視頻鋪滿電影首映禮時(shí)，失去的是創(chuàng)意與活力。

短視頻確實(shí)有著改變電影市場(chǎng)命運(yùn)的能力，《前任攻略》《地球最后的夜晚》《隱入塵煙》等片都證明了這一點(diǎn)。

但當(dāng)成功的模式被無限復(fù)制時(shí)，問題也會(huì)隨之出現(xiàn)。

王帆覺得如今的電影營銷正在被短視頻綁架，“首映禮的托兒、提前寫好的短視頻腳本、時(shí)刻捕捉觀眾眼淚的攝影機(jī)，已經(jīng)變成營銷的一環(huán)，工作的標(biāo)準(zhǔn)流程。不管有沒有用，不管合不合適，反正這個(gè)工作你必須做。但這種東西做得越多，觀眾只會(huì)越來越覺得假。”

明明可以走口碑的文藝片，為了票房也做起了情緒營銷，一個(gè)首映禮安排十幾個(gè)群演哽咽講故事；明明沒那么搞笑的電影，偏要做一個(gè)觀眾笑得前仰后翻的短視頻……

《鈴芽之旅》的官方短視頻賬號(hào)發(fā)布了一個(gè)觀眾在電影院大笑的視頻，并配上了電影中的一段畫面。這似乎是一個(gè)再常規(guī)、普通不過的短視頻營銷，但視頻下的評(píng)論是：“你要這樣宣傳我可要退票了”、“再劇透明天不去了”、“這到底有什么笑點(diǎn)”……隨后官博刪除了這段視頻。

事實(shí)上，在此之前，《鈴芽之旅》的營銷備受好評(píng)，精準(zhǔn)、合適、傳統(tǒng)。破億的預(yù)售票房，很難說沒有營銷的功勞。

合理利用短視頻的例子是恐怖電影《梅根》。

《梅根》以1200萬美元的制作成本，收回了1.7億美元的全球票房。讓它破圈的，是一段梅根跳舞的病毒視頻。這段舞蹈出自電影，動(dòng)作簡(jiǎn)單、易學(xué)、易傳播，在TikTok上風(fēng)靡一時(shí)。

適合的營銷，才是真正成功的營銷。過度依賴短視頻的結(jié)果，就是被短視頻綁架。比起托兒們千篇一律的情緒表演，這種來自電影本身、與電影氣質(zhì)更契合的病毒視頻，或許是一種更好、更體面的選擇。

（文中貞貞、王帆為化名）

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