馬保國(guó)再次回到互聯(lián)網(wǎng)世界。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)愚人節(jié)，消失兩年多的馬保國(guó)開始直播帶貨。

4月1日，馬保國(guó)累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近4個(gè)小時(shí)，有1198萬(wàn)人次沖進(jìn)直播間，直播數(shù)據(jù)并不比一些明星差。

曾經(jīng)，馬保國(guó)以“年輕人偷襲不講武德”“我勸你耗子尾汁”“接化發(fā)”等熱梗爆紅網(wǎng)絡(luò)，僅在B站，與他相關(guān)的視頻數(shù)量就超過(guò)了2.9萬(wàn)，播放量超過(guò)9億。

如今，一夜之間重回互聯(lián)網(wǎng)頂流，馬保國(guó)到底掌握了什么流量密碼？

一天漲粉14萬(wàn)，馬保國(guó)開始直播帶貨

“朋友們好，我叫馬什么國(guó)，生命在于運(yùn)動(dòng)，一定要?jiǎng)悠饋?lái)，我70歲了，身體這么棒，還能打五連鞭。”

“我在英國(guó)的時(shí)候，二百多斤的大理石都弄不動(dòng)我。”

“突破十萬(wàn)單，我就打個(gè)五連鞭。”

夸張的動(dòng)作、滑稽的神情、逼真的表演、信手拈來(lái)的五連鞭……在馬保國(guó)的直播間里，觀眾們總能找到各種各樣的笑料。

“馬老師給我們快樂”“必須支持馬大師的精神”“馬老師嘴硬抗揍不訛人”，不斷有網(wǎng)友大呼過(guò)癮，并在直播間下單。

除此之外，網(wǎng)友們還在直播間里刷屏馬保國(guó)的昔日金句“耗子尾汁”“接化發(fā)”“發(fā)生甚么事了”……讓網(wǎng)友瞬間夢(mèng)回2020年。

不得不說(shuō)，在搞笑這方面，馬保國(guó)是有天賦的。在講解一款直播產(chǎn)品時(shí)，馬保國(guó)說(shuō)“大米含量57%，蝦肉含量66%”，逗得觀眾捧腹大笑。

盡管曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“絕不直播絕不帶貨”，但事實(shí)證明，馬保國(guó)還是會(huì)為“五斗米折腰”。在直播間里，馬保國(guó)正面回應(yīng)了這件事：“現(xiàn)在我變了，我要帶貨，帶貨對(duì)廠商和網(wǎng)友都有好處。”

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國(guó)連開六場(chǎng)直播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近4個(gè)小時(shí)，有1198萬(wàn)人次沖進(jìn)直播間，直播間最高在線人數(shù)達(dá)到20萬(wàn)，一天漲粉14萬(wàn)。

作為對(duì)比，有羅永浩坐鎮(zhèn)的交個(gè)朋友抖音直播間有1360萬(wàn)人次觀看，最高在線人數(shù)15萬(wàn)；當(dāng)天直播了17個(gè)小時(shí)的東方甄選，一天累計(jì)觀看人數(shù)670萬(wàn)，最高在線人數(shù)在3萬(wàn)。

當(dāng)日晚間，馬保國(guó)曬出了后臺(tái)的數(shù)據(jù)截圖，成交1.5萬(wàn)單，帶貨總銷售額41萬(wàn)，預(yù)估傭金收入4.9萬(wàn)。馬保國(guó)稱“感謝粉絲們給的第一桶金”。

網(wǎng)友“審丑”，馬保國(guó)掌握流量密碼

馬保國(guó)何許人也？

他曾自稱是渾元形意太極門掌門，“閃電五連鞭”創(chuàng)始人，海內(nèi)外知名的“傳武大師”。

事實(shí)上，他本人根本不是什么武術(shù)大師，很多人批評(píng)他不過(guò)是一個(gè)四處招搖撞騙、嘩眾取寵的小丑。

馬保國(guó)的走紅要追溯到2020年11月。

時(shí)年69歲的馬老師接受了48歲的業(yè)余搏擊愛好者王慶民的挑戰(zhàn)，可惜戰(zhàn)斗中馬大師的接化發(fā)和閃電五連鞭還沒出手，就被王慶民一頓拳腳，在30秒內(nèi)被KO了3次。

自詡為“武術(shù)大師”卻被“一拳KO”的反差效果，讓馬保國(guó)成為社交平臺(tái)甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)侃對(duì)象。可以說(shuō)，馬保國(guó)一直費(fèi)盡心力樹立權(quán)威能打的人設(shè)徹底崩塌。

最搞笑的是，被揍的鼻青臉腫的馬保國(guó)依然嘴硬，認(rèn)為比賽輸了不怪自己，是“年輕人偷襲不講武德”，還勸年輕人“耗子尾汁”。

直至人民日?qǐng)?bào)官媒下場(chǎng)批評(píng)，B站封禁了馬保國(guó)賬號(hào)，這場(chǎng)鬧劇才真正停止。

如今，馬保國(guó)再次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界，不僅靠視頻號(hào)等平臺(tái)重新吸引了粉絲，還開始了直播帶貨。那么，為什么消失兩年的馬保國(guó)能夠再掀波瀾呢？

筆者認(rèn)為，這位年近70的老年人，以滑稽搞笑的小丑形象掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的“審丑”的娛樂狂歡。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，的確有不少人愿意為“流量丑角”而買單。從鳳姐到芙蓉姐姐，再?gòu)墓蠋煹饺祟惛哔|(zhì)量男性，都是以“丑”出名。

審丑，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有這個(gè)需求了，只是互聯(lián)網(wǎng)將其推到了另外一個(gè)巔峰。一方面，是因?yàn)槿藗兊墨C奇心理，“越怪越想看”“娛樂至死”。

另一方面，或許是因?yàn)樯鐣?huì)風(fēng)氣日益浮躁、虛榮，也或許是生活的壓力太大，需要放松，兩種情緒交融。通過(guò)嘲笑別人可以使網(wǎng)友獲得精神上的滿足感，找到精神和情緒宣泄的出口。

在流量時(shí)代，紅了就能撈錢，“黑紅”也算紅。比如早期的芙蓉姐姐，她接商演、出演網(wǎng)絡(luò)短劇、推出個(gè)人單曲，甚至舉辦演唱會(huì)。

在兒子馬曉陽(yáng)的推動(dòng)下，馬保國(guó)也正在嘗試流量變現(xiàn)，將“諷刺”和“嘲笑”轉(zhuǎn)化為“收益”。

這一次，馬保國(guó)幾乎是全平臺(tái)復(fù)活，在抖音、視頻號(hào)、快手都有自己的社交賬號(hào)。截至目前，馬保國(guó)在抖音已經(jīng)發(fā)布了193個(gè)視頻，而且擁有186萬(wàn)粉絲；在快手上也發(fā)布了187視頻，獲得了88萬(wàn)粉絲。

但是，馬保國(guó)直播帶貨的銷售額和銷量并不亮眼。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國(guó)直播間的銷售額在25~50萬(wàn)。其中銷量最好的是一款售價(jià)9.9元的蝦肉餅，銷量為7500-1萬(wàn)單，銷售額累計(jì)7.5萬(wàn)-10萬(wàn)；直播間服飾銷量大多在500單左右，一些售價(jià)9.9元的產(chǎn)品，如嬰幼兒濕巾、白鞋清洗劑銷量都在50單以下。

與直播間的觀看數(shù)與漲粉數(shù)相比，馬保國(guó)直播帶貨的效率還有待提升。

另外，馬保國(guó)的直播間多次由于大量投訴被封禁。以4月1日當(dāng)天的直播為例，從早上十點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，馬保國(guó)的直播一度中斷六次。

直播帶貨是如今商家的第一選擇？

現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種常態(tài)，廣告主也將有限的營(yíng)銷費(fèi)用逐步向其傾斜。

一份艾瑞廣告主調(diào)研顯示，53.9%的廣告主認(rèn)為疫情發(fā)生后，消費(fèi)者活躍度明顯增加的平臺(tái)是直播平臺(tái)，52.8%將在未來(lái)一年增加直播營(yíng)銷預(yù)算。

相比于品牌投放，直播帶貨短時(shí)間內(nèi)能給商家?guī)?lái)明顯的收益，成為商家們疫情之后更好的選擇。

特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，商家需要更直接的投放渠道，不少B站博主退更，也與品牌投放減少有很大關(guān)聯(lián)。

另一方面，薇婭大主播退潮，給了抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴培養(yǎng)自己頭部主播的機(jī)會(huì)。

馬保國(guó)之外，上一個(gè)因?yàn)橹辈セ鸬氖敲餍嵌瓭崱?/p>

董潔三場(chǎng)直播后漲粉110萬(wàn)，觀看人數(shù)285萬(wàn)。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)，觀看人次就突破220萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均6分鐘；第三場(chǎng)直播成交金額6000萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均8分鐘。

但在直播帶貨這條路上，馬保國(guó)和董潔的有著不小的差異。

在風(fēng)格上，馬保國(guó)的直播間嘈雜喧嘩、吆喝叫賣、搞笑魔幻，而董潔則是“娓娓道來(lái)”的含蓄溫柔風(fēng)，不會(huì)過(guò)度渲染產(chǎn)品，而是口吻柔和、自在松弛地分享好物。

在品類和客單價(jià)上，馬保國(guó)直播帶貨的選品基本都是大品牌的水杯、T恤、零食、保健品，單價(jià)不高；董潔更傾向于小眾、客單價(jià)高的輕奢品牌，客單價(jià)較高。比如，Ms MIN開衫單價(jià)為5200元、umawang芭蕾舞鞋單價(jià)為4932元、CURIEL小黑裙售價(jià)7000元……

兩者的受眾粉絲也不一樣。

馬保國(guó)的粉絲偏一二線城市的男性群體。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，馬保國(guó)現(xiàn)在的抖音粉絲中，男性占96%，女性為4%。年齡構(gòu)成方面以24-40歲的青年群體為主，占比達(dá)70%。直播觀眾主要以以廣東、山東以及北京為主，占比近40%。

馬保國(guó)借傳統(tǒng)武術(shù)之名賺錢，在直播間里扮丑、作秀，網(wǎng)友在直播里狂歡、審丑，偶然下單支持一下馬老師的事業(yè)，雙方都得到了“滿足”。

而董潔直播間的粉絲是高消費(fèi)力的女性人群。這或許與小紅書平臺(tái)的調(diào)性有關(guān)。據(jù)小紅書2021年12月公開的數(shù)據(jù)，在小紅書上聚合的年輕人，72%是90后，來(lái)自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個(gè)月有4100元是用來(lái)生活消費(fèi)的錢。

直播帶貨帶來(lái)的巨大流量和高銷售量讓其在2023年持續(xù)火爆，隨著《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件的出臺(tái)，直播行業(yè)也向持續(xù)健康和高質(zhì)量路徑發(fā)展。

但馬保國(guó)還是要學(xué)習(xí)一下直播間的規(guī)則，不能肆無(wú)忌憚的言行，否則很可能會(huì)像上次一樣遭遇封殺。

無(wú)論是所謂的“武術(shù)大師”人設(shè)、被人一拳KO成武林笑柄，70歲高齡在直播間耍“閃電五連鞭”的馬保國(guó)，還是輕奢美麗搭配吸引女性用戶的直播清流董潔，都用實(shí)力詮釋了出名后的盡頭或許就是直播賣貨。

參考材料

1. 《謹(jǐn)防直播帶貨變成“審丑狂歡”》長(zhǎng)江時(shí)評(píng)

2. 《網(wǎng)絡(luò)審丑的生成機(jī)理》齊魯壹點(diǎn)

3. 《馬保國(guó)“偷襲”直播間》天下網(wǎng)商

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